Com orçamento superior a R$ 1,5 bilhão e crescente concentração em plataformas digitais, a comunicação oficial deixa de ser apenas um mecanismo de divulgação de políticas públicas e assume papel relevante na disputa pela narrativa política e pela influência sobre a opinião pública.
Por Ricardo Fan – DefesaNet
A comunicação pública como capacidade estratégica do Estado
O debate sobre os investimentos do Governo Federal em publicidade normalmente é conduzido sob uma ótica orçamentária. Entretanto, sob a perspectiva da estratégia, trata-se de um tema relacionado ao exercício do poder estatal.
Em praticamente todas as democracias contemporâneas, governos destinam recursos significativos para comunicar políticas públicas, campanhas de saúde, educação, defesa civil, programas sociais e prestação de contas à sociedade. A publicidade institucional constitui uma ferramenta legítima de governo quando voltada ao interesse público.
Entretanto, o crescimento dos investimentos, a mudança na distribuição das verbas e a transformação do ambiente digital ampliaram a relevância estratégica dessa política pública.
O Brasil acompanha essa tendência.
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Um orçamento que supera R$ 1,5 bilhão
Os dados orçamentários mostram que a publicidade oficial da administração direta federal alcança aproximadamente R$ 1,54 bilhão, distribuídos entre comunicação institucional coordenada pela Secretaria de Comunicação Social (Secom) e campanhas de utilidade pública executadas pelos diversos ministérios.
A divisão aproximada é:
- Comunicação institucional: R$ 876,8 milhões
- Publicidade de utilidade pública: R$ 661,6 milhões
Esses números referem-se apenas ao orçamento da administração direta.
Grandes empresas estatais — como Petrobras, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal e Correios — executam seus próprios planos de comunicação e patrocínio, cujos valores são divulgados separadamente e não integram integralmente as estatísticas consolidadas da Secom. Diversos estudos apontam que, quando essas despesas são agregadas, o investimento anual do setor público federal em publicidade pode se aproximar de R$ 2 bilhões, embora ainda existam limitações na transparência e consolidação desses dados.
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A mudança de perfil da comunicação governamental
Mais importante do que o volume absoluto é observar a evolução da composição do gasto.
Historicamente, parcela significativa do orçamento era direcionada para campanhas de utilidade pública — vacinação, prevenção de doenças, segurança no trânsito, educação, defesa civil e divulgação de serviços governamentais.
Nos últimos anos, contudo, a comunicação institucional passou a ocupar parcela crescente do orçamento.
Segundo levantamento baseado nas dotações orçamentárias de 2025, a comunicação institucional passou a representar cerca de 57% dos recursos destinados à publicidade oficial, enquanto as campanhas de utilidade pública ficaram próximas de 43%.
Essa mudança não significa, por si só, desvio de finalidade.
A legislação brasileira permite campanhas institucionais destinadas à divulgação das ações governamentais.
O debate passa a concentrar-se sobre o equilíbrio entre comunicação de interesse público, prestação de contas e promoção institucional do governo.
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O ambiente digital transforma a disputa pela narrativa
Outro aspecto estratégico é a mudança do destino das verbas.
A televisão permanece como importante meio de comunicação nacional, mas o crescimento mais acelerado ocorre nas plataformas digitais.
Em 2025, os investimentos federais em publicidade digital alcançaram aproximadamente R$ 130 milhões, o maior valor registrado desde o início da divulgação dessa série histórica. Plataformas como Google, Meta, TikTok e Kwai passaram a concentrar parcela crescente da estratégia de comunicação governamental.
Essa transformação acompanha uma mudança estrutural.
Se anteriormente a comunicação institucional buscava alcançar grandes audiências por meio da televisão aberta, atualmente ela pode ser direcionada a públicos específicos por critérios demográficos, geográficos e comportamentais.
Na prática, o Estado passa a utilizar ferramentas semelhantes às empregadas pelo marketing político e pelo setor privado.
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A informação como dimensão do poder nacional
Sob a ótica dos estudos estratégicos, a informação constitui uma dimensão crescente do poder nacional.
Os conflitos contemporâneos demonstram que a disputa entre Estados não ocorre apenas nos campos diplomático, econômico ou militar.
A competição também se desenvolve no domínio cognitivo, onde governos procuram fortalecer legitimidade interna, construir apoio às políticas públicas e reduzir os efeitos da desinformação.
Nesse contexto, a comunicação institucional deixa de ser apenas publicidade.
Ela passa a integrar aquilo que diversos centros de estudos classificam como ambiente informacional, no qual narrativas, percepção pública e credibilidade institucional influenciam diretamente a estabilidade política e a capacidade de implementação das políticas de Estado.
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O desafio da transparência
Um dos principais desafios permanece sendo a transparência.
Embora os valores orçamentários sejam públicos, ainda existe dificuldade para consolidar informações sobre:
- distribuição entre veículos;
- critérios técnicos de alocação;
- participação das plataformas digitais;
- investimentos das empresas estatais;
- indicadores objetivos de retorno institucional.
Essa fragmentação dificulta avaliações independentes sobre eficiência, economicidade e efetividade da política de comunicação pública.
Maior transparência tende a fortalecer tanto a legitimidade dos investimentos quanto o controle social sobre recursos públicos.
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Entre comunicação pública e disputa política
A expansão dos investimentos em publicidade oficial ocorre em um ambiente de crescente polarização política.
Naturalmente, governos defendem que campanhas institucionais são necessárias para informar a população sobre programas, serviços e políticas públicas.
Por outro lado, setores da oposição frequentemente questionam se parte dessas campanhas ultrapassa a fronteira entre comunicação institucional e promoção política.
Essa tensão não é exclusiva do Brasil.
Diversas democracias enfrentam discussões semelhantes sobre os limites entre publicidade estatal, prestação de contas e comunicação governamental, especialmente em períodos pré-eleitorais.
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Uma capacidade estatal que continuará ganhando importância
O avanço das tecnologias digitais, da inteligência artificial e da segmentação de audiências indica que a comunicação oficial tende a tornar-se um instrumento cada vez mais sofisticado da administração pública.
Nesse cenário, o verdadeiro debate estratégico talvez não seja apenas quanto o governo investe em publicidade.
A questão central passa a ser como esses recursos são empregados, quais objetivos institucionais procuram atingir, quais mecanismos de transparência acompanham sua execução e como equilibrar o dever do Estado de informar a sociedade com a preservação da impessoalidade exigida pela administração pública.
À medida que a informação se consolida como um dos principais vetores de poder no século XXI, a publicidade governamental deixa de representar apenas uma despesa administrativa. Ela passa a integrar o conjunto de capacidades estratégicas por meio das quais o Estado comunica, influencia presta contas e busca fortalecer sua legitimidade perante a sociedade.
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Nota do autor: Publicidade e Defesa: uma questão de prioridades estratégicas
Quando comparados isoladamente, os cerca de R$ 1,5 a R$ 2 bilhões anuais destinados à publicidade oficial podem parecer modestos diante do orçamento total da União. No entanto, a comparação ganha outra dimensão quando confrontada com investimentos voltados à capacidade militar do Estado.
O orçamento do Ministério da Defesa supera R$ 130 bilhões anuais, mas aproximadamente 80% desse montante é consumido por despesas obrigatórias com pessoal, aposentadorias e pensões. A parcela efetivamente destinada a investimentos — aquisição de equipamentos, pesquisa, desenvolvimento tecnológico, infraestrutura e modernização das Forças Armadas — representa uma fração significativamente menor, variando em torno de R$ 8 a R$ 12 bilhões, conforme a execução orçamentária de cada exercício.
Sob essa perspectiva, a publicidade governamental passa a representar algo entre 15% e 20% de todo o investimento anual realizado pelo Estado brasileiro na modernização de suas capacidades militares. Em outras palavras, para cada R$ 100 destinados à renovação de meios, desenvolvimento tecnológico e reaparelhamento das Forças Armadas, aproximadamente R$ 15 a R$ 20 são destinados à comunicação institucional do governo.
Naturalmente, trata-se de funções distintas e igualmente legítimas. A publicidade oficial cumpre papel relevante ao informar a população sobre serviços públicos, campanhas de saúde, educação, prevenção de desastres e políticas governamentais. Da mesma forma, a Defesa Nacional responde pela proteção da soberania, da integridade territorial, da infraestrutura crítica e da capacidade de dissuasão do Estado.
Entretanto, a comparação evidencia um aspecto frequentemente negligenciado no debate público: a disputa contemporânea pelo poder ocorre simultaneamente nos domínios físico e informacional. Enquanto as Forças Armadas buscam preservar a capacidade de atuar nos ambientes terrestre, marítimo, aéreo, espacial e cibernético, o Estado amplia seus investimentos na capacidade de comunicar, influenciar e disputar narrativas junto à sociedade.
Essa constatação não implica que publicidade e defesa concorram diretamente pelos mesmos recursos. Contudo, revela como o conceito de poder nacional evoluiu. No século XXI, governos investem não apenas em meios militares, mas também em instrumentos de influência informacional, gestão da percepção pública e comunicação estratégica.
O desafio para qualquer democracia reside em manter o equilíbrio entre essas capacidades. Um Estado necessita comunicar-se de forma eficiente com sua população, mas também precisa preservar sua capacidade de defesa em um ambiente internacional marcado pelo retorno da competição entre grandes potências, pelo avanço das guerras híbridas e pela crescente utilização da informação como instrumento de poder. A verdadeira discussão estratégica, portanto, não é escolher entre comunicação ou defesa, mas assegurar que ambas recebam investimentos compatíveis com os interesses permanentes do Estado brasileiro e sejam executadas com transparência, eficiência e foco no interesse público.
Defesa: qual seria o patamar adequado?
Para um país com as dimensões do Brasil — 8,5 milhões de km², mais de 213 milhões de habitantes, extensa fronteira terrestre, litoral estratégico e responsabilidade sobre a Amazônia, o Atlântico Sul e a Amazônia Azul — o investimento atual, em torno de 1,1% do PIB, é insuficiente para sustentar uma capacidade militar moderna e dissuasória. Um patamar mais compatível seria entre 2% e 2,5% do PIB, o que representaria aproximadamente R$ 260 bilhões a R$ 350 bilhões por ano, dependendo do desempenho econômico. Mais importante que o aumento nominal, porém, é a composição do gasto. Hoje, grande parte do orçamento é absorvida por pessoal e despesas obrigatórias. O ideal seria ampliar a parcela destinada a investimentos, modernização, tecnologia, prontidão operacional e Base Industrial de Defesa.
Em síntese: o Brasil não precisa apenas gastar mais com Defesa; precisa investir melhor, com previsibilidade, continuidade e visão estratégica de longo prazo.
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Fontes primárias
- Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom)
- Planejamento Orçamentário da Comunicação do Governo Federal.
- Portal da Transparência e Lei Orçamentária Anual (LOA).
- Portal da Transparência
- Execução orçamentária da União.
- https://www.portaltransparencia.gov.br
- Sistema Integrado de Planejamento e Orçamento (SIOP)
- Orçamento da União.
- https://www.siop.planejamento.gov.br
- Ministério da Defesa
- Projeto de Lei Orçamentária Anual (PLOA) e execução orçamentária.
- https://www.gov.br/defesa
- Tesouro Nacional
- Relatórios fiscais e execução do orçamento federal.
- https://www.tesourotransparente.gov.br
- SIPRI – Stockholm International Peace Research Institute
- Trends in World Military Expenditure 2025.
- https://www.sipri.org
- Banco Mundial (World Bank)
- Military expenditure (% of GDP).
- https://data.worldbank.org
Fontes complementares
- Folha de S.Paulo
- Verba da Secom para promover governo supera campanhas de utilidade pública (2025).
- Folha de S.Paulo
- Secom gastou R$ 130 milhões com publicidade digital em 2025 (2026).
- Poder360
- Lula gastou R$ 178 milhões com propaganda em 2026.
- Poder360
- Verba publicitária de estatais segue sem transparência.
- RUSI – Royal United Services Institute
- Does Brazil Spend Too Much on Military Personnel?
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